Vorsicht, Virenschleuder! Virales Marketing als Instrument der Kommunikation

Auf Facebook stieß ich neulich auf ein Video, das relativ viele meiner Kontakte fleißig geteilt und kommentiert hatten. Der Clip mit dem Titel Diversity and Inclusion - Love Has No Labels ist das bislang viralste Video im März 2015. Über 41 Millionen Klicks auf YouTube bestätigen dies. Dabei ist die Story eigentlich simpel. In einer Fußgängerzone steht eine schwarze Leinwand, auf der sich zwei Skelette küssen. Die Menschenmenge scheint zu rätseln, um welche Aktion es sich handelt. Groß ist die Überraschung, als ein lesbisches Pärchen hinter der Wand hervor tritt. Sie fragen sich ganz bestimmt, wie zwei knutschende Frauen zu einem Viral-Hit werden können. Darauf muss ich antworten: weil sie ziemlich viel richtig machen!

Was ist virales Marketing?

Ziehen wir zunächst die Biologie heran. Um sich verbreiten zu können, sind Viren auf Wirte angewiesen. Dabei sind sie abhängig von der Interaktion des Wirtes mit anderen potentiellen Wirten. Wird in relativ kurzer Zeit eine Vielzahl an Personen angesteckt, spricht man von einer Epidemie. Genauso verhält es sich bei viralem Marketing. Die digitalen Botschaften eines Unternehmens über ein Produkt, eine Marke oder eine Kampagne verbreiten sich effizient und rasant wie ein Virus über Social-Media-Kanäle. Das Teilen, Liken und Kommentieren der Botschaft steigert die „Ansteckungsgefahr“. Die bekannteste Form des viralen Marketings bezieht sich auf Videos. Eine der wichtigsten Plattformen ist YouTube.

Wie profitieren Unternehmen?

Der britischen Organisation Ad Council ist mit ihrer Kampagne Love Has No Labels, welche für Toleranz und Gleichberechtigung wirbt, das gelungen, wovon viele Marketing-Manager träumen. Ihre Kampagne erzeugt hohe Aufmerksamkeit und wird in den sozialen Netzwerken fleißig geteilt, kommentiert und bewertet. Die Werbebotschaft wird dabei quasi zum Selbstläufer. Kaum eine andere Werbestrategie hat ein so hohes Potenzial, wie das virale Marketing. Unternehmen, die diese Strategie einsetzen, verfolgen drei zentrale Zielsetzungen:

• Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit,
• Gewinnung von Kundeninformationen und
• Auslösen von Kaufhandlungen.

Wie sich sogar das Image einer verstaubten Marke wieder beleben lässt, zeigt die Marketing-Kampagne von Old Spice. In dem Werbefilm The Man your Man Could Smell Like bewirbt das Unternehmen Procter & Gamble mit einem halbnackten Mann auf selbstironische und humorvolle Art seine Old-Spice-Produkte. Nach über 50 Millionen Klicks wurde das Video zum Kult und die Marke konnte eine Umsatzsteigerung von 106 Prozent (!) verzeichnen.

Allerdings schafft es nicht jedes Video in den sogenannten Newsfeed. Das Social-Media-Universum ist heiß umkämpft. Es drängt sich also die Frage auf, wie kann eine Marketing-Kamapagne viral werden und inwieweit sind virale Kampagnen planbar? All diejenigen, die jetzt darauf hoffen eine Art Rezept zu erhalten, muss ich leider enttäuschen. Eine Anleitung zu „Wie mache ich mein Werbevideo viral“ gibt es nicht. Jedoch lassen sich erfolgversprechende Faktoren ausmachen, die einen viralen Effekt begünstigen. Eine kürzlich veröffentlichte Studie von Youtube, die virale Videos analysiert hat, untermauert dies. Die wichtigsten Faktoren habe ich für Sie zusammengestellt: den Unterhaltungsfaktor, den Emotionsträger, den Überraschungseffekt und das Budget.

Der Unterhaltungsfaktor

Let me entertain you! Virale Spots dürfen auf den ersten Blick nicht nach Werbung aussehen. Sie müssen ihren Konsumenten etwas “Viralisierendes” bieten. Nur wenn der Viewer unterhalten wird, trägt er die Werbebotschaft weiter. Schafft eine Werbebotschaft den Spagat zwischen Werbung und Unterhaltung, entsteht eine Win-Win-Situation.

Der Emotionsträger

Lassen Sie (Ihren) Gefühlen freien Lauf! Der Theorie des Sozialteiles von Emotionen zufolge gelten Emotionen als die bedeutendsten Auslöser für zwischenmenschliche Kommunikationsprozesse. Übertragen auf Videos bedeutet das, dass uns vor allen Dingen emotionaler Content stark berührt. Die Spots müssen uns in kürzester Zeit eine Geschichte erzählen, die uns zum Lachen bringt, die uns wütend macht oder über die wir uns mit anderen austauschen wollen.

Der Überraschungseffekt

Seien Sie mutig und experimentierfreudig! Virale Videos müssen durch Innovation und Originalität bestechen. Sie müssen uns etwas zeigen, das wir unbedingt mit anderen teilen wollen. Studien konnten belegen, dass das Gefühl der Überraschung einen signifikanten Effekt auf unser Weiterleitungsverhalten hat. Überraschender Content animiert seine Zuschauer und bleibt zudem länger in Erinnerung. Ein Beispiel hierfür ist das Video Will it blend? Der Gründer und Geschäftsführer der Herstellerfirma Blendtec demonstrierte vor laufender Kamera, wie unter anderem ein iPhone in seinem Mixer problemlos zerkleinert wird. Eine spektakuläre Idee. Schnell entwickelte sich das Video zum Youtube-Hit. Das Marketing-Budget von 100 USD war somit bestens investiert. Allerdings ist das eher die Ausnahme als die Regel, denn virale Kampagnen können eine kostspielige Angelegenheit sein.

Das Budget

Nehmen Sie Geld in die Hand! Hinter erfolgreichem Content steckt jede Menge Arbeit und die lassen sich Unternehmen einiges kosten. Dessen sollte man sich bewusst sein. Agenturen arbeiten unter Hochdruck an einer emotionalen Storyline. Ist das Video abgedreht, muss es nur noch richtig platziert werden. Durch Seeding-Maßnahmen (z. B. in User-Foren platzieren) werden die Videos zielgruppenspezifisch auf relevanten Websites verbreitet.

Einflussreiche Werbeagenturen sollten außerdem ein Netzwerk von einflussreichen Bloggern haben, die das Video veröffentlichen und teilen. Inwieweit Seeding Einfluss auf die Viralität eines Videos hat, darüber streiten sich allerdings die Geister – besser gesagt, die Kommunikationsprofis.
Methoden, wie das Seeding, können zwar virale Effekte vorbereiten und sicherlich auch eine beachtliche Reichweite erzielen, doch ist es der einzigartige und emotionale Content, der ein Video zum Virus werden lässt. So hat jede Marke oder jedes Produkt die Chance, durch eine kreative Geschichte aus der Masse hervor zu stechen und Aufmerksamkeit zu erregen.

Fazit

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der User wird es für Unternehmen immer wichtiger, auf innovative Werbeformen zurückzugreifen. Das virale Marketing ist dabei sicherlich eine der effektivsten Strategien. Hier nochmal die Erfolgsfaktoren auf einen Blick:

• Unterhalten Sie Ihr Publikum mit etwas Außergewöhnlichem!
• Lassen Sie (Ihren) Gefühlen freien Lauf mittels einer emotionalen Storyline!
• Seien Sie mutig und experimentierfreudig und überraschen Sie!
• Nehmen Sie Geld in die Hand!
• Entwickeln Sie ein Gefühl für aktuelle Themen!

Und mit ein bisschen Glück wird Ihr Spot supergeil.

Literatur

• Langer, S. (2009). Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. Wiesbaden: Gabler Verlag.
• Stenger, D. (2012). Virale Markenkommunikation: Einstellungs- und Verhaltenswirkung viraler Videos. Wiesbaden: Gabler Verlag.
• Specht, M &Theobald, E. (2010). Broadcast your Ad. Werbung auf den Videoportalen Youtube, Clipfish, MyVideo. Baden-Baden: Nomos.